Les innovations disruptives sont capables d’ébranler même des entreprises établies depuis plusieurs décennies. Les gagnants de demain ne sont pas nécessairement ceux d'hier.

Pour illustrer cela, jetons tout d’abord un coup d'œil sur le commerce de l'habillement.

L'ère de la « fast fashion » a commencé dès les années 1980 et 1990. Des géants tels que H&M et Zara ont su séduire avec des prix attractifs et un assortiment varié qui changeait rapidement. Ils ont ainsi posé de nouveaux jalons et ont mis à mal les grands magasins établis depuis longtemps en le prenant de grandes parts de marché.

Une autre étape de l'évolution a été franchie avec les géants du commerce électronique comme Amazon et Zalando. Ces derniers ont révolutionné le secteur du commerce. Ils ont complètement renoncé à une présence physique et ont ainsi profité d’avantages massifs en termes de coûts. Les géants de la « fast fashion » ont été contraints de réagir : ils ont renforcé leur position avec un modèle de commerce hybride associant une présence en ligne et hors ligne.

Le prodige Shein s'attaque à Zara

Mais si l'on pense que la situation concurrentielle est réglée, les concurrents du secteur de « l'ultra fast fashion » vont nous faire changer d'avis. Des disrupteurs tels que Shein et Temu bousculent les entreprises établies avec une rapidité sans précédent et des modèles de production basés sur les données. Le chinois Shein, en particulier, fait des ravages.

Plutôt que de recourir à des stocks importants et coûteux, l'entreprise produit sur commande. De manière générale, des fabricants externes ne produisent que quelques articles échantillons qui font ensuite l'objet d'une publicité intensive. Si la demande est importante, le modèle d'entreprise basé sur les données fait appel à des usines de production flexibles, pilotées par la demande. Shein expédie ensuite la marchandise, en partie par fret aérien, directement chez le client. 

Le succès du modèle commercial, tant en termes de vitesse que d’ampleur, est époustouflant : Shein a atteint un chiffre d'affaires de plus de 30 milliards de dollars US en seulement quatre ans - un exploit que Zara a mis plus de 20 ans à réaliser. Aujourd'hui, Shein lance environ 10 000 nouveaux produits chaque jour – soit autant que Zara en une année entière.

Galenica s'adapte

Des évolutions similaires peuvent être observées dans d'autres secteurs et modèles commerciaux. Avec l’e-commerce, l'entreprise de santé et de logistique suisse Galenica a été confrontée à devoir envoyer des médicaments. 

Galenica a alors intensifié la transformation de son offre de pharmacies en un modèle commercial hybride. Afin de consolider encore sa position concurrentielle, l’entreprise a conclu un partenariat stratégique avec une pharmacie de vente en ligne européenne de premier plan. Cela illustre le fait que des modèles commerciaux peuvent se montrer agiles dans leur capacité d'adaptation et que la coopération constitue une alternative à la confrontation.

Surveiller les technologies

Ces exemples montrent à quel point les conditions externes peuvent changer rapidement et mettre les modèles commerciaux traditionnels sous pression. Les entreprises devraient donc agir de manière proactive, garder un œil sur l’environnement concurrentiel et rester agiles si elles ne veulent pas être évincées du marché.